MARKETING COMMUNICATION STUDY CASE 1 : Sejati (Bentoel Group)

Di salah satu edisi majalah marketing langganan kami terdapat beberapa artikel yang cukup menarik untuk dipelajari. Dalam majalah tersebut dibahas beberapa strategi Marketing Communication yang sedang dijalani oleh beberapa brand di Indonesia, beberapa diantaranya adalah BENTOEL (rokok), ROYCO (penyedap rasa), dan SAMSUNG (elektronik). Menurut kami artikel yang ada cukup menarik karena membahas tentang latar belakang pemilihan strategi hingga aplikasinya, walaupun tidak dibahas secara mendalam. Nah disini kami ingin berbagi agar informasi tersebut turut memberikan inspirasi bagi Anda semua. Tulisan berikut ini merupakan penulisan ulang dari artikel asli dengan sedikit penyesuaian. Semoga berguna =)

Sumber artikel : Majalah MIX Marketing Communication edisi Mei 2010

SEJATI (Bentoel Group)

Merek SEJATI adalah merek sigaret kretek tangan (SKT) yang diluncurkan oleh BENTOEL Group pada 2002 yang membidik laki-laki usia 20-40 tahun, tinggal di daerah ataupun kota dengan SES (Strata Ekonomi Sosial) menengah (B dan C). Saat itu, SEJATI dianggap sebagai produk komoditas sehingga kehadirannya tanpa diiringi strategi branding dan komunikasi yang gencar. Sebagai informasi, pada produk komoditas, perusahaan tidak bisa memegang loyalitas konsumen. Selain itu, brand switching (perpindahan konsumen ke merek lain) juga tinggi karena tidak ada ikatan emosional (emotional engagement) antara brand dengan konsumennya (pemahaman emotional engagement akan dibahas lebih lanjut).

Merek SEJATI dari BENTOEL Group

Meski sebagai komoditas di pasar SKT, SEJATI mampu merebut pasar dan terus meningkatkan penjualannya meski bersaing dengan pemain lama seperti SAMPOERNA HIJAU, DJARUM COKLAT, GUDANG GARAM MERAH, dan DJARUM 76. Hingga akhirnya pada 2006 manajemen BENTOEL GROUP mengubah "status" SEJATI dari produk komoditas menjadi brand.

Diawali dengan strategi memperkenalkan SEJATI sebagai sebuah merek yang membanggakan konsumen lewat tagline "Emang Bikin Bangga", SEJATI berharap dapat menjadi ikon semangat juang sekaligus pengakuan bagi target audience atas apa yang mereka lakukan dalam kehidupan sehari-hari (meskipun perbuatan kecil) namun memberikan pengaruh positif cukup besar kepada lingkungannya. Siapa sih yang tidak bangga apabila dirinya atau temannya diakui oleh lingkungannya sebagai sosok yang mempunyai pengaruh positif? Emosi / perasaan kebanggaan inilah yang dimanfaatkan SEJATI sebagai bagian dari emotional engagement agar laki-laki tersebut benar-benar menjadi lelaki SEJATI, dalam arti lelaki tulen sekaligus lelakinya rokok SEJATI. Perasaan bangga ini dikomunikasikan melalui berbagai media, salah satunya pada iklan TV berikut ini.

Salah satu iklan TV SEJATI

Masih dalam kaitannya dengan konsep ikon semangat juang, pada 2009 lalu SEJATI juga menggelar event bertajuk "Lelaki Sejati Pengobar Inspirasi" yang lebih interaktif. Event ini bertujuan untuk menciptakan kedekatan konsumen dengan brand Sejati dengan cara memberikan apresiasi kepada orang-orang yang bekerja keras di dalam hidupnya untuk mencapai sesuatu, bukan untuk dirinya sendiri saja tapi juga untuk lingkungannya. Event digelar di berbagai kota di Jawa dimana konsumen dapat menentukan sosok lelaki sejati pilihannya dengan mengirim SMS atau via pos.

Event "Lelaki Sejati Pengobar Inspirasi"

Upaya menumbuhkan awareness dilakukan melalui program tayangan iklan di TV, radio, majalah, dan koran. Kemudian juga menyelenggarakan program Below The Line (BTL) seperti event "Goyang Sejati" dan "Lelaki Sejati Pengobar Inspirasi". Sedangkan di jalur distribusi, kegiatan menumbuhkan awareness di benak konsumen juga dilakukan lewat pemasangan poster atau spanduk di sejumlah contact point (warung, toko, dan penjual rokok).



Iklan TV Kampanye "Goyang Sejati"

Alhasil kampanye merek SEJATI yang mulai dilakukan sejak 2006 itu telah membuahkan hasil dan meningkatkan penjualan sehingga perusahaan menaikkan kapasitas produksinya menjadi 2 milliar batang per tahun, persis setahun setelah gencar melakukan branding.

ROYCO

to be continued...

(Tulisan ini merupakan penulisan ulang dari artikel asli yaitu majalah MIX Marketing Communication edisi Mei 2010 dengan sedikit penyesuaian)